Annonsvärdesuträkningar är zombien i pr-branschen som envist vägrar att dö. Tanken är att man kan mäta värde av PR-genom att utrustad med linjal och miniräknare fundera på viss yta i media skulle kosta om man köpte en lika stor annons. Därefter multiplicerat med en godtycklig konstant.
Senast att kritisera eländet är Tor – läs hans bloggpost! – och jag har själv skrivit om det vid två tillfällen tidigare. Först när Mediapilot ansåg att prinsessbröllopet förra året var värt 2,7 miljarder men i samma andetag också berättade att de inte tror på sin egen metod. Och andra gången med anledning av att måttet dök upp i Medierna i P1 och visade att melodifestivalen inbringat 73 annonsvärdesekvavilenta miljoner.
Min inställning är glasklar: annonsvärdesberäkningar är inte bara meningslösa. De är direkt skadliga. Skadliga för PR-byråerna, deras kunder och för branschen i stort.
Ett meningslöst mått
Måttet för motsvarande annonsvärde är statiskt och säger inget om innehållet. Tor tar i sin bloggpost upp exemplet med Koeningsegg som fått usel publicitet, men tydligen ska vara nöjda med sina 300 miljoner kronor i annonsvärde. All trycksvärta är inte värd lika mycket. Men bortsett löjeväckande exempel: alla mått på framgång eller effekt måste kunna kopplas till affärsmål om de ska vara meningsfulla. Att koppla ett framgångsmått till en fiktiv kostnadspost är meningslöst.
En invändning – som också finns i kommentarerna till Tors inlägg – är att det inte finns några bra mått att använda för att värdera resultat. Det är trams. Det finns ett antal bra, etablerade metoder för att mäta effekten av byråernas arbete. Det har aldrig varit lättare än vad det är i dessa digitala tider att spåra effekterna av en kampanj och knyta det till kundens affär. Jag vet att flera byråer arbetar med kausalitetsbaserade mått (kallas ofta balanserade styrkort på managementlingo) som direkt jackar in i kundernas affärsstrategier. Dessutom kan man arbeta klokt med räckviddsmåtten. Att säga att det inte finns bra sätt att värdera PR-arbetet är slappt och okunnigt.
Ett skadligt mått
När byråerna använder annonsvärdesmåttet (jag ville tro att ingen gjorde det, men jag har motvilligt bevisats om motsatsen) avsäger man sig en av de viktigaste delarna i PR-arbetet, nämligen att kunna föra en löpande, strategiskt diskussion med kunden om var och hur värdet av arbetet uppstår. Vad som fungerar och vad som ska förändras. Ett arbete som leder till ökad lönsamhet och roligare kundprojekt. Dessutom – om man håller med mig om att måttet är meningslöst – så ljuger man ju för kunderna om man använder det, vilket sällan är grunden för en stabil och lönsam kundrelation.
Dåligt för branschen
Annonsvärdesmåttet är ett problem för hela branschen, inte bara för de byråer och kunder som håller på med det. Branschen rör sig sakta men målmedvetet mot att bli mer av rådgivare och mindre av att kränga yta. Vi har – framgångsrikt – förklarat för våra kunder att resultatet inte handlar om utrymmet, utan om rätt genomslag. Vi har förklarat hur bilden av våra kunder är en spegling av deras verksamhet och tjatat om att vi ska sitta med när viktiga beslut fattas. Vi har infört kvalitetsmått, vi har börjat arbeta med vettiga mål och mätetal.
Om vi ser det som rätt väg för branschen att gå, kan vi inte ena stunden kalla oss kommunikationsrådgivare och fakturera 2 400 kr per timme, för att i nästa stund tramsa om annonsvärde och förklara att PR bara är en billigare form av reklam.
